國際頂級酒店開始「佔」台
這天上午，旅居香港多年的知名影星林青霞突然現身台北。她一襲典雅白色無袖洋裝，在舞台上娓娓分享她來台做客的幾日體驗，臉上幸福洋溢，而台下冠蓋雲集，行政院副院長毛治國、台北巿長郝龍斌都列席參加；但真正的活動主角卻是，她身後宮殿般的歐式建築，紅磚藍瓦，在敦化北路的綠蔭旁，顯得溫柔且賦生命力。台北文華東方酒店（Mandarin Oriental），正式於2014年5月18日上午開幕。
台北文華東方，是台灣近年來酒店（hotel）產業蓬勃發展的里程碑。投資逾200億元新台幣（下同）、平均一個房間花600萬元打造，經過八年的精雕細琢才對外營運，不但是台灣歷年投資金額最高的飯店，更是文華東方酒店集團近年來最豪華的飯店，規格超越東京、上海、香港、新加坡等亞洲文華東方。
「國際城市一項重要比較指標是，有沒有頂級飯店在這城市裡面？ 」行政院副院長毛治國在開幕活動上致詞，25年前他擔任台灣觀光局長，參加各式國際觀光會議，各國代表都在談論自己國家有多少家國際品牌酒店；他坐在旁邊，感覺沒有發言權，非常落寞，當時在想，台灣到底什麼時候，才會有這些頂級飯店入駐，「如今文華東方來到台灣，是一個20多年前的觀光局長夢想的實現。」
文華東方不是特例。根據台灣觀光局最新統計，從2008年7月開放陸客來台觀光，至2014年3月，台灣共有634間大大小小的新酒店開幕，總投資金額高達1285億元，平均每一周有兩間新旅館成立。當中，各個國際連鎖酒店集團相繼來台，包括W酒店（W Hotels）、台北寒舍艾美（Le Meridien）、台北大倉久和（Okura Hotel）、台中日月千禧（Millennium）、文華東方等。
毛治國口中的20多年前，台灣平均經濟增長率高達7.7％（1980年至1989年），和南韓、香港、新加坡，共同被譽為亞洲四小龍，但一年入境旅客不到200萬人次。去年，台灣入境旅客已達801.6萬人次，連續第10年正增長，而觀光外匯收入123.22億美元，雙雙再創歷史新高，以今年上半年入境人數482萬人次表現來看，年底可望突破900萬人次。
毛治國現在的目標是，2016年台灣入境旅客達1000萬人次。他形容台北文華東方酒店的開業，是台灣千萬觀光大國皇冠上的一顆珍珠。他希望，「未來有更多頂級酒店來台，在皇冠上點綴更多珠寶。」
這20多年前想都不敢想的大夢，此刻卻很有可能實現。觀光局調查，未來三年（2014年4月至2016年）， 預期將有319間新旅館開幕（ 約2.2萬個房間）， 總投資額上看1465億元。目前已知將進駐台灣的國際品牌包括，萬豪（Marriott）、萬怡（Courtyard）、希爾頓（Hilton）、IHG皇冠假日酒店（Crowne Plaza）等，其中台北萬豪酒店基地面積超過7600坪（ 約26.6萬英呎），是繼文華東方後，又一投資金額超過200億元的超奢華酒店，預計2015年5月開幕。
新的業者也加入，尤其台灣營建業，例如鄉林、遠雄、日勝生、太子建設等集團；其餘包括中租企業集團、誠品書局、旺旺集團、寶成集團、海霸王等，也都投資興建酒店等事業。
2010年成立的國泰商旅，就隸屬於霖園集團（旗下國泰金控是台灣最大民營金融集團今年5月《Forbes》全球企業2000大排行榜中名列台灣第三、全球第400名）。成立之初，國泰即動用集團資源，一口氣釋出手中八塊精華地段做為開發連鎖酒店的基地，遍佈台北、桃園、台中、嘉義、台南、高雄等城市，加上團隊多具國際五星酒店經驗，是這波酒店投資潮中，最具實力的新進者之一。
業界形容，這一波是酒店產業30年來最大投資潮。1980年代，台灣是代工王國，帶來大批商務旅客，促成台灣酒店業成型；30年後，觀光旅客快速增加，刺激台灣酒店業第二次增長，往國際一線市場靠攏。
台灣近年觀光、酒店業蓬勃發展，最主要來自政策大力推動。2008年，台灣開放陸客來台觀光，2009年政府又將觀光產業列為台灣「六大新興產業」之一。「過去台灣產業以外銷為主，政府著重科技業，但從2008年開始，越來越注重內需產業，因為可以創造台灣本地的就業機會，」專研消費者行為研究的東方線上行銷副總監李釧如分析。科技產業為了低廉成本，都把工廠設在海外，工作機會也在海外，反倒是觀光業吸引海外人士來台旅遊，讓他們在台消費。
「台灣觀光市場未來一定會繼續增長，」Hotels.com大中華區行銷總監莊佩芙相當看好地說，台灣過去五年改變非常快速，除了觀光政策開放，吸引大陸客之外，其他原因還包括亞洲低成本航空（LCC，Low Cost Carrier）普及，加上台灣在新加坡、香港、南韓等地的旅遊節目上曝光增加，使得這些地區來台人次明顯增加。
2008年，海外來台旅客384.5萬多人次，而去年已達801.6萬人次，短短五年增加超過一倍。其中，陸客從2008年32.92萬人次，增至去年287.4萬人次，增長最多，而大陸現在已是來台人次最高的地區，佔去年全部來台旅客人次的36％；其餘日本、東南亞、港澳、及南韓來台人次也增長很快，港澳就從2008年61.87萬， 增長至去年的118.33萬人次，增長將近一倍，而東南亞同期也從72.58萬增至去年126.15萬人次。
台灣觀光地位與之前不可同日而語，「4美1健」是新招牌。「美食、美景、美德、美容，和健康有關的健檢、重症治療，都是優勢，」台灣的總統馬英九在今年5月16日高雄國際旅展上指出，友善的環境、充滿人文的氛圍、以及台灣的醫療美容，都是台灣吸引海外旅客的原因。
2010年，香港市民易小玲在菲律賓遭槍擊，臉部嚴重受創，在香港接受30多次手術都沒成功，直到去年來到台灣長庚醫院治療，由中研院院士、長庚異體複合移植中心主任魏福全進行手術，才順利成功。
近期，台灣入選《紐約時報》「2014新年52個必要造訪之處」第11位；美國網站Lifestyle9「全世界十大安全國家」第二； 英國《衛報》2014年40個必到景點之一，台灣以美食躋身其中；美國CNNGO生活旅遊網列出台灣10好，推薦台灣夜市、無線上網環境及主題餐廳等；2012年7月大陸《新周刊》也推出「台灣最美麗的風景是人」的專題，點出台灣特色。
台北君悅酒店（Grand Hyatt ）行銷業務部總監湯笠菁分析，國際能見度提升，加上國際旅客消費金額不斷增長，以及房價提升，都是飯店業未來增長的盈利，也是這些國際酒店品牌看上台灣最主要的原因。
「國際旅客在台北消費金額，甚至連續三年超越香港和上海，」萬事達卡2014全球最佳旅遊城市報告預測，今年全年消費額可望達到108億美元，在全球132個旅遊城市中排名第9名（較去年提升三個名次）。近五年增長速度超越曼谷、新加坡、杜拜等熱門旅遊城市。
台灣酒店房價也跟著年年高升。這幾年新的國際五星級酒店開幕，加上舊五星酒店爭相改裝翻新，全台觀光旅館客房經營績效指標RevPAR（平均住房率X平均房價），六年來增長逾兩成至2509元，今年上半年更突破2600元，持續提升。台北市酒店最高年平均房價，也從6348元（2007年，台北遠東香格里拉），增長至9539元（2013年，台北W酒店）；今年開幕的台北文華東方酒店，更傳出設定年平均房價目標1.5萬元。
Hotels.com今年3月出版「2013年HPI飯店價格指數報告」，首度將台灣納入評比，在全球五星級酒店房價最高的十大城市排名中，台北以10410元，在全球排行榜上名列第九，打敗首爾、慕尼黑、悉尼（Sydney）、北京、上海等國際大城，並在亞洲排名第五。（東京以16243元位居全球第一，亞洲第二至第四名依序為新加坡、香港、峇里島。）
國際知名酒店進駐台灣，最大優勢在於全球品牌知名度及資源，已為平靜許久的巿場，帶來陣陣火藥味。以台北信義計劃區為例，原本五星級只有君悅酒店一家， 於1990年成立。2010年12月寒舍艾美成立，2011年2月W酒店成立，使得君悅2010年開始陸續改裝，今年上半年更新完成800多間客房，而餐廳及酒吧則預計明後年繼續改裝。外傳至今總共投資30億元，但君悅不願透露實際金額。
台灣本土老字號的五星級酒店集團也積極應戰。一方面，品牌活化，結合在地文化與體驗，迎合年輕消費趨勢。例如，國賓酒店的副品牌amba就選在台北巿西門町，裝潢顛覆以往，刻意裸露天花板管線，也蒐集各地的老舊家具，並且不時舉辦展覽。雲朗花蓮翰品酒店，則和台灣著名繪畫作家幾米合作，從大門外廣場、停車場、大廳、到戶外池畔等公共區域，都以「擁抱」主題佈置，並規劃有幾米主題套房。其餘包括，晶華酒店旗下的台南晶英酒店、老爺酒店集團台南新品牌等，都更著重台南當地文化，與過去規劃有明顯區隔。
另一方面，加速開拓海外新市場。例如，晶華酒店近年就在北京、東歐開設新店；雲朗酒店前往意大利，至今已在五個地方擁有自己的物業，要將自創品牌《LDC Group》推向國際；而鄉林建設則是將日月潭的涵碧樓，推向中國南京、青島、及成都。
只是，在新飯店如雨後春筍般增加下，許多人擔心酒店業終將供過於求。依照觀光局的數字計算，去年801.6萬人次旅客訪台，平均每次訪台停留6.86夜，等於平均每晚全台需要15萬間客房才能容納所有的入境旅客，剛好符合目前全台客房數（不包含民宿與非法旅館）。但這還未加入台灣人國內旅遊需求，「每年國內旅遊人口約1.5億人次，即是只有三成在外住宿，也有5000萬人次的住宿缺口，」觀光局旅館業查報督導中心主任陳煜川表示，「這解釋為何近年每到旅遊旺季，全台著名景點旅館都是一房難求。」
業者的擔憂仍然存在。「過度投資是現在進行式，大部份新建的供給量會在2016、2017年出來，」老爺酒店集團執行長沈方正補充，期間又經過2016年台灣總統大選，選舉年的經濟往往不利觀光產業，「屆時又正值飯店供給量放大到最大，市場一定會大洗牌。」
沈方正6月底舉辦新書發表會，地點恰好在飯店投資最活絡的西門町。他表示，就在重慶南路上，五步就有一家旅館，這樣的事情有什麼危險？因為很多旅館的經營是完全沒有know-how的，單靠供需來做生意。有品牌、有定位的飯店，能創造客源、促進整體需求增加，「但沒有know-how的經營，不是在創造需求，只是做市場大餅分割而已。」
許多酒店業者與沈方正有相同的擔憂。「未來的（酒店業）供應量會遠超過觀光客增長的速度。兩、三年後，市場的挑戰才開始，」晶華麗晶酒店集團（FIH Regent Group）董事長潘思亮分析，酒店這個行業的進入門檻不高，有錢有地就可以蓋，一般人也可以做民宿，進入障礙非常低，「但酒店業成敗的關鍵，在於管理與營運能力，不如外界想像那般簡單。」
即便有供給過剩的隱憂，但沒人覺得自己會是落敗的一方，市場上既存業者還是馬不停蹄地加速拓展。以晶華麗晶酒店集團為例，今年已在台南、高雄、花蓮各有一間飯店開幕，預計年底前，高雄和宜蘭礁溪都將還有新飯店開幕，為創立以來展店最為密集的一年；老爺大酒店集團今年下半年也將有兩間酒店分別於台南與北投開幕。
「因為你不開、別人開，你的人就跑到別人那裡去；但你開了以後、別人也開，市場供給就會過剩，但這個賽局並非無法解決，」沈方正說，只要找到利基市場、擁有know-how與團隊，做出來的產品能創造需求，就有機會化解供給過盛的問題，「當你有能力，在這個時候，為了事業長遠發展，你也必須要擴張。」
國泰商旅策略長王明縈則指出展店有更積極的意義。「連鎖化經營是競爭環境下的發展趨勢，」她認為，現在酒店太多了，除非加盟國際飯店集團，單一家飯店很難在品牌與行銷策略上建立認同感，而且飯店連鎖化發展後人力共用、聯合採購等，都能降低營業成本、創造更好的投資報酬率。
與文華東方、萬豪、希爾頓這些國際一線品牌，還有像國泰商旅這樣背景雄厚的企業成為競爭對手，有點緊張是很自然的，不過反觀國際城市，這樣的情緒反應，或許是來自台灣酒店市場多年的封閉。
根據Hotels.com提供給彭博的資料指出，國際連鎖酒店目前在台灣佔酒店總數比例不到10％，明顯低於亞洲各地區（大陸、香港約20％，澳門高達40％）；世界觀光旅遊委員會（WTTC，World Travel & Tourism Council）在今年3月份公布「Travel & Tourism Economic Impact 2014」中也指出，2013年台灣觀光旅遊對GDP的直接貢獻佔2.1％，低於全球平均（佔比2.9％）。
「日本、台灣、南韓都一樣，過去都是本土文化、本土語言優先，觀光產業在從前就不是台日韓的產業，我們是出口製造業為主，觀光業是近十年的事，」潘思亮表示，縱使飯店業將出現供過於求，但「大陸也供過於求、東南亞主要城市也都供過於求，供過於求才是市場常態。」
無論如何，經過30年，台灣酒店業總算又搭上增長軌道，更挑戰的還在後面、但更好的也還在後面，準備好擁抱改變，千萬觀光大國的加冕典禮，現在才要揭開序幕。
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